Автомобильные компании начинают требовать с клиентов ежемесячные взносы за то, что раньше было бесплатным. Почему так происходит и к чему может привести.

На днях компания Tesla заявила, что некоторым клиентам придется платить за использование встроенного навигатора. Касается это лишь тех автомобилей, которые выпущены либо до 9 января 2020 года, либо после 22 июля 2022 года — и только после достижения восьмилетнего возраста. Но сам факт примечателен: опция, которая прошита в мультимедийке по умолчанию и как бы оплачена в момент покупки автомобиля, вдруг начнет требовать от владельца дополнительных расходов. И это далеко не первый такой прецедент.

Читайте также: Хакеры сломали подписку на опции BMW

Например, та же Tesla начала брать с клиентов деньги за пользование бесплатными зарядными станциями Supercharger, а также ввела подписку на функцию автопилота Full Self Driving. А немцы с BMW недавно захотели абонентскую плату за такие вещи, как адаптивный круиз-контроль, автоматическое управление дальним светом и даже подогревы сидений и руля.

Масштабы заражения

Интересно, что в 2019 году BMW уже пыталась провернуть такой трюк с Apple CarPlay, за которую клиентам предлагалось отдавать $80 ежегодно. Мало того, что эта функция по умолчанию встречается уже даже в массовых и недорогих автомобилях, так еще и сама Apple за это не брала с баварцев ни цента.

А самое смешное здесь, что CarPlay для владельцев новых BMW и так обходился в $300 при покупке машины — то есть их просили платить дважды за один и тот же товар. Тогда авантюра не прокатила: клиенты возмутились, а маркетологи пошли обратно. Как стало понятно сейчас, лишь для того, чтобы выдержать паузу и придумать новый подход к той же теме.

Еще примеры? Toyota в Америке требует подписки на свои телематические сервисы (это когда вы можете подключаться к машине с мобильного телефона), иначе не будет работать функция дистанционного запуска двигателя от ключа. Абонентская плата нужна для пользования полуавтопилотом Super Cruise от Cadillac, функцией оптимизации расхода электричества на Porsche Taycan, разумной интернет-навигацией Audi.

OLX Украина – часть крупного мультинационального холдинга Naspers | Prosus. Это самые большие в своих странах сайты частных и бизнес-объявлений. Украинскому сайту уже 15 лет. С помощью услуги OLX доставка услуги доставки купленных товаров в Новой почте, Укрпочте и Meest – бесплатные.

К тому же, почти в каждой современной машине с продвинутой мультимедийкой уже есть магазины приложений, совсем как в смартфонах, и там тоже можно накупить полезного и не очень софта. Думаете, все это не более чем шалость? А вот и нет: лишь концерн General Motors за прошлый год заработал на таких штуках $2 млрд. Цель американцев к концу десятилетия — выйти на объемы $25 млрд ежегодно. То есть оказаться на одном уровне с такими компаниями, как Netflix и Spotify.

По словам Алана Векслера, старшего вице-президента GM по развитию и инновациям, американские дороги сейчас утюжат примерно 16 млн. автомобилей концерна, владельцы примерно четверти из них уже платят за подписку на встроенные функции. И потенциал этого рынка огромен. "Наши исследования показывают, что при оптимальной комбинации услуг и сервисов клиенты готовы платить по $135 ежемесячно", – рассказал Векслер на прошлогодней конференции для инвесторов.

Как на нас будут зарабатывать

Пока что мы говорим о виртуальном интернет-функционале, а не о “железных” опциях, но пример BMW показывает, что трансформация уже началась. Конечно же, для нее придумана благородная история о гибкости и заботе о клиентах: ну зачем вам обогрев руля круглый год? Платите за него только по необходимости, а летом экономьте деньги! Не понравился ли адаптивный круиз-контроль? Да и на здоровье, просто отмените подписку.

Здесь, как и везде в маркетинге, не обходится без лукавства. Во-первых, часть пользователей может банально забывать отписываться от ненужных функций — чтобы понять, как это работает, просто зайдите в магазин приложений на своем мобильном телефоне и проверьте, нет ли там чего лишнего. Но это только верхний слой.

Унификация неизбежно скажется на себестоимости – собирать машины в одинаковой комплектации гораздо проще, чем в десятках и сотнях разных версий. Но экономия на производстве не может полностью компенсировать избыточное оборудование, которое будет активировано лишь частью пользователей.

Например, для работы полуавтопилота, как у Cadillac и Tesla, нужен дорогостоящий комплекс камер, радаров, сенсоров и процессоров. Адаптивная подвеска, которую BMW также предлагает по подписке, тоже штука недешевая. Значит, часть этой цены все равно будет заложена в каждый проданный автомобиль.

Но главный прием заключается в системе тарифных планов. Ведь альтруизма в бизнесе не бывает: если “железо” будет лежать мертвым грузом у одной группы покупателей, то заплатит за него другая — та, что оформит подписку.

Надо заметить, что та же BMW аккуратно обходит этот момент: например, абонентская плата за бессрочное пользование автоматическим дальним светом стоит 274 доллара, а та же функция в “классическом” конфигураторе кроссовера X3 обойдется в 290 долларов. То же самое с подогревом руля: 342 доллара в сравнении с 385 долларами.

Но каждый отдельно купленный месяц пользования такой опцией будет стоить уже 16 долларов. То есть 94 доллара за стандартные полгода холодов. Четыре года использования – и вы уже почти в минусе. Не собираетесь ездить на машине так долго? Можно взять трехлетний абонентский план, но следующему владельцу вы будете продавать машину фактически без подогрева руля (и без всех остальных фишек, которыми пользовались по такой же подписке), что неизбежно скажется на цене.

Чудесный новый мир

Можно возразить, что абонентская плата является неотъемлемой частью современной модели потребления. Музыка, кино, игры, программы, СМИ — так уже работают практически все на планете. И если раньше условный Photoshop обходился дизайнеру $700 единоразово, то теперь он бесконечно платит за него $35 в месяц.

Но давайте честно. В цифровом мире есть хоть и притянутое за уши, но все же обоснование: мол, с подпиской вы всегда получаете самый свежий контент и самые актуальные версии софта. Бортовые системы современных машин тоже умеют обновляться “по воздуху”, поэтому тот же автопилот с каждым новым апдейтом действительно может работать лучше. Хотя бы теоретически. Но с подогревами как быть? Они что, тоже будут жарче, круче, умнее?

Читайте также: Tesla вводит платную подписку на опции

Закономерно, что на такой выпад быстро отреагировали хакеры: сразу несколько сообществ заявили о готовности активировать все возможные опции за символическую плату. Круто, только как быть с гарантией? Первое сканирование на официальном сервисе — и ее нет. Да и сами обновления “по воздуху” смогут обнулять несанкционированный функционал. Можно предположить, что автомобильное пиратство все же найдет применение, но только на постгарантийных машинах.

Но здесь может быть и оборотная сторона. Ведь если гарантия на автомобиль закончилась, но вы продолжаете платить за опции, то не обязывает ли это производителя обеспечивать их работоспособность? Не придется ли той же BMW менять адаптивные амортизаторы на пяти-, десяти- или пятидесятилетних автомобилях?

Ответов на эти вопросы пока нет. Но можно предположить, что в конфигураторах, брошюрах, прайс-листах и инструкциях по эксплуатации появится еще больше сносок и приписок мелким текстом в стиле “функция поворота руля доступна только при определенных условиях и в ограниченном количестве регионов”.